„De ce nu ne plac siglele noi”. Andrei Vochin le explică suporterilor lui Dinamo motivul financiar din spatele deciziei

Schimbarea siglei la Dinamo București a produs reacții previzibile: respingere, ironie, nostalgie. În ciuda faptului că procesul a fost unul profesionist, construit cu consultarea stakeholderilor și coordonat de specialiști, verdictul inițial a fost negativ. Stați liniștiți, nu e o excepție. E o regulă. În fotbal, sigla nu e percepută ca un instrument. Este percepută ca o moștenire. Doar că realitatea ultimilor 20 de ani spune altceva: sigla a devenit, înainte de toate, un activ financiar.

De unde apare ruptura dintre suporteri și club

Aici apare ruptura dintre suporteri și club. Suporterul vede trecutul. Clubul vede viitorul.

Psihologia explică foarte clar acest fenomen. Se numește „status quo bias” – tendința oamenilor de a prefera ceea ce cunosc, chiar și atunci când alternativa este mai bună. În sport, acest bias este amplificat de emoție. Sigla nu e doar un simbol grafic. E identitate, memorie, copilărie. Când o schimbi, nu modifici un desen. Ataci o emoție.

Un alt concept relevant este „efectul de expunere repetată” despre care vorbește încă de acum jumătate de secol cercetătorul Robert Zajonc: oamenii ajung să aprecieze ceea ce văd frecvent. Cu cât ai trăit mai mult cu o siglă, cu atât o percepi ca fiind „corectă”. Orice altă variantă pare, inițial, greșită.

De aici reacția aproape reflexă: „nu e ca înainte, deci nu e bună”.

Exact același lucru s-a întâmplat în 2017, când Juventus și-a schimbat radical identitatea vizuală. Noul logo minimalist, celebrul „J”, a fost întâmpinat cu ostilitate. „Pare logo de brand de modă, nu de club de fotbal”, spuneau suporterii atunci. „Am pierdut tradiția pentru marketing”, era una dintre criticile frecvente.

Digi24.ro

„Părea doar un virus obișnuit”. Medicul testat pozitiv după focarul de hantavirus de pe vasul de croazieră vorbește din carantină

Reacțiile au fost dure. Emoționale. Aproape identice cu cele de azi, de la Dinamo.

Dar timpul are un mod interesant de a recalibra percepțiile. După câțiva ani, același logo Juventus a devenit:

Digisport.ro

Radu Naum: ”Știm situația reală a lui Dan Petrescu”

• unul dintre cele mai recognoscibile din lume
• un simbol al modernizării clubului
• un instrument comercial extrem de puternic

Mai mult, a fost lăudat în zona de branding ca exemplu de „curaj strategic”.

Ce s-a schimbat de fapt? Nu sigla. Ci percepția.

Oamenii s-au obișnuit cu ea. Au început să o asocieze cu performanțe, cu jucători, cu momente. Emoția negativă inițială a fost înlocuită de o nouă memorie. Una de care au continuat să se lipească și performanțele sportive. Încă trei „Lo Scudetto” legate, alte trei Cupe și două Supercupe ale Italiei agățate în uriașul palmares al clubului. Plus momentul de maxim al marketizării ultimului deceniu în fotbal: înregimentarea lui Cristiano Ronaldo.

Acesta este, de fapt, mecanismul. Rebrandingul nu este respins pentru că este greșit. Este respins pentru că este nou. În 2017, Juventus nu a schimbat o siglă. A schimbat un model de business.

În anii de după rebranding, clubul și-a crescut valoarea brandului până la aproximativ €705 milioane, cu rating „extrem de puternic”. Nu întâmplător, strategia a mers mână în mână cu dezvoltarea comercială globală.

Aici e cheia. În fotbalul modern, banii nu mai vin doar din teren. Vin din brand. Raportul Deloitte arată că veniturile comerciale ale cluburilor de top au depășit €5,3 miliarde, devenind cea mai importantă sursă de bani . Iar această creștere este direct legată de merchandising, sponsorizări și identitate vizuală ușor de vândut global.

Arsenal și Chelsea, exemplele succesului pentru Dinamo

Exemplele sunt peste tot pe unde s-a produs rebrandingul:

• La Arsenal, veniturile au ajuns la £691 milioane, cu o creștere de aproape 20% doar din zona comercială
• La Chelsea, brandul a fost evaluat la aproape $398 milioane, cu o creștere de 27% după consolidarea identității globale

Nu sunt întâmplări. Sunt consecințe.

Studiile de branding spun clar: un brand puternic generează venituri prin sponsorizări, merchandising și engagement. Tradus simplu: sigla vinde.

De aceea cluburile simplifică, modernizează, globalizează. Nu pentru că „nu respectă tradiția”, ci pentru că încearcă să transforme emoția în economie.

În cazul lui Dinamo, reacția nu spune neapărat ceva despre calitatea noii sigle. Spune despre atașamentul față de cea veche. Despre frica de pierdere simbolică. Dar, dacă procesul a fost corect și coerent, timpul va face ceea ce face întotdeauna: va integra schimbarea. Identitatea unui club nu stă într-o siglă. Stă în ceea ce construiește în jurul ei. Pentru că, în fotbalul de azi, adevărul e simplu și brutal: sigla nu mai este doar ceea ce iubești. Este ceea ce vinzi.