Cine este, de fapt, Jean Valvis, omul care a transformat apa și laptele în zeci de milioane de euro: creatorul de branduri!

Asta e plăcerea noastră (ne)vinovată la meciurile din Giulești: sprijiniți de balustrada balconului de la T1, verificăm componența lojelor, a fotoliilor, în căutare de figuri cu notorietate, în timp ce urmărim și comentăm încălzirea titularilor și a rezervelor. Pe ideea “ia să vedem cine mai vine la meci în Giulești”, sau “cine oare se mai afișează astăzi în lojă la Rapid”. Ei bine, nu mică ne-a fost mirarea când, la meciul cu Universitatea Craiova, l-am văzut pe Jean Valvis în loja acționarului majoritar al Rapidului. M-am întrebat atunci (și ne-am întrebat) dacă nu cumva… Ei bine, pare că acest “nu cumva” are un sâmbure de adevăr. Recunosc deschis din capul locului, ideea cooptării lui Jean Valvis în acționariatul Rapidului este una care îmi surâde. Ba nu… rectific… îmi râde de-a dreptul cu gura până la urechi. Explic imediat de ce.

Cine este Jean Valvis?

Jean (Yannis) Valvis este un antreprenor cu cetățenie greacă și elvețiană, născut la Atena la 16 iulie 1954. Format ca inginer-arhitect la Atena și Paris, a lucrat aproape zece ani în arhitectură, apoi în consultanță inginerească și studii de fezabilitate la Geneva. A venit prima dată în România în noiembrie 1992 pentru a evalua investiții în fabrici de ulei și s-a stabilit aici în 1993. Familia sa provine din Santorini. Bunicul, Iannis Valvis, a fost antreprenor. Tatăl lui Jean s-a născut în Sudan, acolo unde bunicul avea afaceri, iar copilăria sa s-a împărțit între Geneva și Atena. În 1973 a intrat la Universitatea Națională Tehnică din Atena, absolvită în 1979 că inginer-arhitect. La Paris I Panthéon-Sorbonne a urmat studii aprofundate de estetică arhitecturală, iar în 1982, cu o bursă a Fundației Aristotel Onassis, a lucrat la o cercetare despre teoria modelelor în procesul de proiectare arhitecturală.

Asta este ceea ce internetul ne spune despre educația formală a tânărului Jean Valvis. Ce putem concluziona, este că în general, un astfel de profil multicultural (atât ca obârșie, cât și ca educație) nu poate decât să ajute. Mai ales în lumea business-ului mare, care cere foarte multă versatilitate și capacitate de adaptare.

Sticla de apă minerală a anilor ’90, primul brand și primul exit de 40 de milioane al lui Jean Valvis

În noiembrie 1992 a venit la București ca inginer-consultant din Geneva. Habar nu am dacă este o poveste romanțată sau nu, dar legenda spune că o experiență banală într-un restaurant – contrastul dintre gustul foarte bun al apei minerale românești și ambalajul precar – i-a revelat oportunitatea care avea să-i schimbe cariera profesională. Și viața, până la urmă.

Digi24.ro

Ce au dispus judecătorii în cazul trapper-ului Ian, după ce a urinat pe scenă, la Arenele Romane

A mers la Vatra Dornei, a analizat resursa naturală și a înțeles cât de mare este această oportunitate. Un produs natural fabulos din punct de vedere calitativ, “beneficia” de un marketing derizoriu. Iar piața locală încă nu făcuse trecerea de la sifonul în cămașă de plasă de sârma la apa minerală premium. Valvis a făcut un lucru banal pentru industria apelor minerale, dar extrem de sofisticat pentru vremurile acelea și nivelul pieței locale: control al calității (făcut și comunicat), ambalaj coerent, poziționare, diferențiere între apă carbogazoasă și apă plată. Izvorul Alb, lansat comercial în 1997–1998, a fost printre produsele care au creat efectiv categoria modernă de apă plată îmbuteliată în România. Într-o perioadă în care, vă rog să ne reamintim, consumam cu voioșie apă de la robinetul din bucătărie și asociam apa minerală cu bulele.

Digisport.ro

Andrei Rațiu a dat o lovitură uriașă, chiar în ziua meciului România - Suedia: 24.000.000 €!

În 2002 Jean Valvis face primul exit important – vinde Dorna Apemin către Coca-Cola, o tranzacție istorică pentru acele vremuri (undeva în jurul a 40 de milioane euro). Foarte important, negociază o clauză de neconcurență de numai 3 ani, chestiune care îi permite să revină în forță în industrie și să inventeze un nou brand – Aqua Carpatica.

Dorna Lactate – al doilea brand, al doilea exit pentru Jean Valvis

Tot în 1998, Valvis a fondat Dorna Lactate și a construit la Dorna Căndreni o fabrică de lapte UHT. A intuit din nou o categorie slab dezvoltată: laptele cu durată mare de păstrare, într-o țară în care un lanț frigorific modern ar fi necesitat capital foarte mare.

Laptele LaDorna a fost construit ca un brand premium, împachetat într-o poveste care leagă Bucovina, natura și agricultura curată. Orice brand are nevoie de o poveste! În 2008, grupul francez Lactalis a cumpărat și compania și marca. Estimările de preț variază între 70 și 100 de milioane de euro.

Aqua Carpatica – al treilea brand al lui Jean Valvis; fără exit de data asta

În 2010 apare pe piață prima sticlă de Aqua Carpatica. Cu experiența Dorna în raniță, Valvis poziționează din start noul produs în zona premium, mai ales că piața între timp se emancipase puternic. Deja ne uitam la compoziția apei, așa că mesajul pe care a construit brandul a fost conținutul scăzut de nitrați. Nu știam exact ce sunt nitrații, dar știam că nu sunt buni și calitatea hranei începuse să devină importantă în 2010.

12 ani mai târziu, în 2022, Pepsi anunță achiziția a 20% din Carpathian Springs/Aqua Carpatica. Nu știm valoarea tranzacției, dar mai important cred că este mesajul acesteia: acces la infrastructura globală a unei multinaționale, asocierea cu brandul acesteia fără cedarea controlului. Sentimental, Jean Valvis a admis că regretă înstrăinarea brandului Dorna.

Domeniile Sâmburești și Château Valvis – al patrulea brand

În 2005–2006, Valvis a investit în Viti-Pomicola Sâmburești, în județul Olt. Din 2009 au fost dezvoltate mărcile Domeniile Sâmburești, Sâmburel de Olt și Château Valvis. În anii grei pre-faliment, Domeniile Sâmburești au apărut pe tricoul de joc al Rapidului. Nu era un brand premium, dar era greu să asociezi Rapidul de atunci, patronat de Valerii Moraru cu un brand premium… Nu mi-a plăcut, dar Jean Valvis chiar se pricepe la asocierea de branduri…

Jean Valvis nu este om de afaceri; este creator de brand-uri

Afirmația de mai sus e doar parțial adevărată. Desigur că Jean Valvis este om de afaceri; ba chiar unul de calibru. Dar (opinie pur personală), ceea ce îl definește pe Jean Valvis este capacitatea și abilitatea de a dezvolta branduri. Și de a identifica exact nișa de piață pe care să le poziționeze. De aceea îmi doresc din tot sufletul ca asocierea dintre Jean Valvis și Rapid să se realizeze. Indiferent de forma de asociere (evident, mi-l doresc ca acționar, dar e irelevant ce îmi doresc eu…). De ce îmi doresc asta? Pai, haideți să privim împreună istoricul relației Rapid – Valvis.

În perioada 2002 – 2006 LaDorna a fost sponsorul Rapidului. Apropo: vă amintiți imaginile de la decernarea Cupei din 2006, pe vechiul 23 August? Greu de imaginat o mișcare de marketing mai originală și mai spectaculoasă: după decernarea trofeului, jucătorii Rapidului au desfăcut nu sticle de șampanie (acelea îi așteptau la vestiar), ci… de lapte LaDorna. Vă puteți imagina o promovare de produs mai eficientă?

Am menționat mai sus că laptele LaDorna era un produs premium. Fotbalistic, Rapidul anilor respectivi a fost un produs premium. Nu am exagerat deloc spunând că Valvis este un maestru al asocierii de brand: a promovat laptele în 2006 cu Rapidul premium condus de Copos și Răzvan Lucescu și a asociat Rapidul insolvent al lui Moraru cu vinul mass market Domeniile Sâmburești.

Ce ar aduce Jean Valvis în Giulești

Detaliile financiare ale tranzacției pe care Jean Valvis o discută cu Dan Șucu îmi sunt necunoscute și cred că nici măcar nu sunt importante în acest moment. Sper însă că prezența sa în tribuna oficială a Giuleștiului este un mesaj de apropiere. Cu ce sper eu că Valvis ar contribui la Rapidul de astăzi? Ei bine, sunt cel puțin 3 chestiuni pe care le consider extrem de importante:

1. Valvis este un creator de branduri

Este principala sa caracteristică. Și îi plac brandurile premium. Nu mă interesează dacă povestea cu ambalajul mediocru al apei minerale din restaurantul anilor ’90 e adevărată sau nu; important este că astăzi Rapidul este acea sticlă de apă minerală.

Am mai spus-o, dar ăsta e cel mai bun context: există extrem de puține branduri pur românești centenare. Indiferent de domeniu, cu atât mai mult în sport. Aș îndrăzni să spun că Rapid este cel mai mare brand centenar românesc. Dacă cineva știe și poate da strălucire unui astfel de brand, Jean Valvis este acela. Două exemple, ca să îmi clarific punctul de vedere: Rapid a sărbătorit centenarul (unui club de fotbal, da?) fără un meci de fotbal și a lansat cea mai modernă bază a unui club din România având pe pereți citate motivaționale de Instagram, dar nimic care să o lege de Rapid.

Am convingerea fermă că Jean Valvis va ști să schimbe ambalajul, să poziționeze marca, să asigure comunicarea și să plaseze Rapidul acolo unde îi este locul – în zona premium.

2. Controlul

Tranzacția Aqua Carpatica – Pepsi arată că atunci când se atașează de un brand vrea să rămână în control. Să controleze ADN-ul acelui brand. În cazul în care va veni la Rapid, sper să exercite acest gen de control. Management-ul financiar din epoca Șucu a fost întotdeauna unul corect; e nevoie de ceva similar în ceea ce privește brandul, imaginea și comunicarea. Asta e zona în care Valvis excelează.

3. Comunicarea

Valvis este un excelent comunicator. Are charismă, el ca persoană. Clubul are nevoie de așa ceva la nivelul său cel mai înalt. Cum spuneam, orice brand are nevoie de o poveste, Rapidul are povești din belșug, nici măcar nu are nevoie să inventeze unele noi. Are nevoie doar de povestitori pricepuți. Domnule Valvis, abia aștept să vă urez „Bine ați venit la Rapid!”…