Kaufland România, prins cu minciuna. Confirmarea oficială: „Au încălcat regulile. Certificarea lor nu a fost folosită corect”

La începutul anului, Kaufland România dădea startul unei campanii publicitare cu titlul „Prima companie din România certificată Zero Waste”. În cadrul unei conferințe de presă a companiei, câteva activiste de mediu au protestat afișând mesaje de tipul „Recordul la Greenwashing = Kaufland” .

Ulterior, mai multe persoane și-au exprimat nemulțumirea față de campania publicitară a companiei, susținând că mesajul este unul parțial fals. Că sloganul a fost special formulat pentru a sugera indirect despre Kaufland că nu produce niciun fel de deșeu – deci zero waste. Că acest lucru nu este adevărat, o recunoaște și compania care şi neagă acuzațiile de greenwashing, spunând despre campania de marketing că „nu pretinde că avem statutul de companie zero waste pe toate fluxurile de afaceri”.

Dar ce este greenwashing ori dezinformarea ecologică, tradus în română? În linii mari este definit ca o practică neonestă a companiilor prin care încearcă să mintă publicul ca ar avea un impact pozitiv asupra mediului. Poate lua mai mai multe forme, inclusiv prin a folosi mesaje ce induc în eroare ori prin exagerarea impactului pe care le au produsele ori serviciile lor în protecția mediului. Nu avem o definiție în legea română, însă Comisia Europeană a trimis anul acesta o propunere de Directivă care adresează în mod direct greenwashingul. Conform Comisiei, peste 50% din campaniile de publicitate și marketing sunt neclare sau fac afirmații vagi, nefondate sau chiar înșelătoare legate de impactul asupra mediului.

Așadar, este campania Kaufland un exemplu de greenwashing? Pentru a lămuri acest lucru, am contactat fiecare parte. Am vorbit cu activistele prezente la protest, cu un consultant în sustenabilitate și am luat legătura cu firma germană care a acordat așa-numitul „certificat Zero Waste”.  Am solicitat companiei Kaufland un interviu, însă am primit numai un răspuns în scris pe care îl vom atașa articolului.

Digi24.ro

Doi angajați de la o bancă din București au văzut că un client avea o sumă mare în cont și i-au furat 140.000 €

Protest împotriva greenwashing-ului la conferința Kaufland. Ce spun activistele prezente la protest?

Am luat legătură cu două dintre activistele de mediu care au făcut parte din protestul de pe data de 22 aprilie, Laura Bonciu și Irina Breniuc.

Laura Bonciu

„Cum a început totul? Toți eram în vacanțe în perioada Paștelui când am văzut pe pliante aruncate pe jos prin cartiere și pe panouri publicitare această campanie agresivă”, a declarat Laura pentru FANATIK. Au ridicat problema, le-au trimis întrebări legate de campania Zero Waste, dar cei de la Kaufland nu au răspuns. „Ne așteptam să aibă o atitudine proactivă, să vadă că oamenii din zona de mediu sunt nemulțumiți, să pună pauză campaniei. Dar ei mai tare au mers pe ea. Ne-am folosit de moment pentru a atrage atenția pentru că știam că va fi și presa și lumea interesată”.

Spune însă că presa a dat știri false legate ce s-a întâmplat cu adevărat și nici nu a acoperit echidistant subiectul de greenwashing. „Am trimis mai multor redacții comunicatul nostru de presă, dar l-au ignorat. Evenimentul a fost non-violent, am vrut să transmitem mesajul că prevenția punerii pe piață e soluția, nu reciclarea”.

Irina Breniuc

Irina Breniuc consideră despre Kaufland că folosește titlul de „Prima companie certificată Zero Waste” în mod înșelător pentru că nu precizează un detaliu esențial: certificarea este doar pentru deșeuri operaționale. Însă, mențiunea asta, dacă e trecută, nu a fost trecută nici în titlu nici în prima pagină a revistelor, ci în altă pagini unde nu iese în evidență.

Digisport.ro

Ce a spus Anamaria Prodan, după ce Laurențiu Reghecampf a fost pus sub urmărire penală și s-a numit ”victimă”

„Este greenwashing deoarece mesajul despre companie și servicii este unul fals. Atunci când un consumator neavizat vede titlul, nu se va duce să caute amănunte tehnice pe site, ci va crede ce citește în acel titlu. Va considera  că retailerul este unul ‘verde’ și că e sustenabil să cumpere de la ei, deci e în regulă să cumpere cât mai mult”, a declarat Irina Breniuc pentru FANATIK. Altă problemă Kaufland ar fi că nu explică nici ce sunt aceste deșeuri operaționale. Irina a scris atunci un articol pe subiect și a trimis 11 întrebări prin care cerea Kaufland să detalieze în mod transparent procesul de auditare Zero Waste și cel de reciclare. Până la acest moment, compania nu a răspuns în mod direct întrebărilor.

Tot Irina a atras atenția că standardul pe baza căruia este acordat certificatul a fost realizat de un consorțiu de organizații și companii. TÜV SÜD, parte și ea din acest consorțiu, este compania care a făcut auditul și a acordat certificatul. Însă standardul a fost inițiat de PreZero, care în prezent este o fundație, dar PreZero fusese creat în 2014 ca o subsidiară a grupului Schwarz, grup care deține Kaufland și Lidl. La început purta numele de GreenCycle și se ocupa cu gestiunea deșeurilor Lidl și Kaufland. Tot conform informațiilor obținute de Irina, în 2022, PreZero creează un consorțiu pentru conceperea standardului și, doar un an mai târziu, Kaufland obține certificarea și se anunță drept „Prima companie certificată Zero Waste din România”.

Opinia unui consultant în sustenabilitate

Pentru cineva care nu cunoaște domeniul, toate aceste date legate de certificări, standarde, greenwashing și companii auditoare pot părea extrem de complicate. Am decis din acest motiv să-l contactăm pe Vasile Lăzar, cu 20 de ani de experiență în consultanță, din care o mare parte legată de probleme de mediu și sustenabilitate, care în prezent lucrează cu companii din străinătate. Informațiile de mai jos sunt un rezumat al întregii discuții.

Problema schimbărilor climatice este bine cunoscută de publicul larg, iar consensul în comunitatea științifică este că soluția o reprezintă reducerea emisiilor de carbon. Așadar, în mod natural, companiile vor să se prezinte prin campanii de marketing ca parte din soluție, nu din problemă. „Lucrurile astea sunt ușor de zis, dar ele costă. Orice reducere a emisiilor înseamnă o reducere a intensității, fie prin eficientizare, fie prin reducerea activității”, a declarat Vasile Lazăr pentru FANATIK.

În ce privește campania de promovare Kaufland, Vasile consideră că se califică drept greenwashing prin modul în care i se prezintă consumatorului de rând. „E la mintea cocoșului că o companie care umple căsuțele poștale cu pliante și cărticele nu poate să fie zero waste”, acestea fiind ele în sine un deșeu produs și care putea fi evitat. Dar dacă unele cazuri de greenwashing sunt evidente, altele sunt mai greu de depistat.

„Toate campaniile de greenwashing sunt campanii de marketing. Nu înseamnă ceva neapărat cu totul rău, e un pas înainte, dar e o exagerare a acestui pas înainte pentru a ignora alți 10 pași înapoi”, spune Vasile. De ce o fac? „Deoarece devine tot mai important pentru consumatori, mai ales cei mai tineri și din mediul urban, să facă alegeri etice și ecologice când vine vorba de la cine cumpără. Dacă clienții sunt preocupați de asta, trebuie să pară și companiile preocupate de asta. Asta e concluzia oferită de sociologi și studiile de piață: compania trebuie să pară și ea eco. Iar, motivația fiind mărirea profitului, tentația de a ignora realitatea și de a exagera sau minți e cu atât mai mare. Dacă ai spune adevărul, ar însemna să fii onest cu consumatorul, dar și să ignori sfaturile oamenilor de marketing”, completează acesta.

„Kaufland nu trebuia să spună că sunt Zero Waste”

Ce înseamnă de fapt certificarea Zero Waste? Înseamnă că TÜV SÜD a venit și a auditat 14 din spațiile Kaufland și a constatat că întrunesc condițiile standardului. De asemenea, Vasile Lazăr spune că este o practică normală ca diverse companii și ONG-uri să participe la dezvoltarea unui astfel de standard referitor la gestionarea deșeurilor, deoarece ele vin la masă cu informații și date necesare. De aceea nu consideră că ar fi ceva în neregulă cu participarea ONG-ului deținut de același grup care deține Kaufland și Lidl, la dezvoltarea standardului obținut de Kaufland.

Problema ar sta însă transparență și modul de prezentare. Auditarea privește doar deșeurile din acțiuni operaționale, nu toată activitatea și produsele Kaufland. Lucru vizibil prin comercializarea a mii de produse în diverse ambalaje din care doar o parte ajunge să fie reciclată. Cu atât mai mult cu cât inclusiv produsele marcă proprie Kaufland sunt vândute sub ambalaje din materiale foarte greu reciclabile.

Cum ar fi trebuit Kaufland să prezinte certificarea? „În niciun caz așa, Kaufland nu trebuia să spună că sunt Zero Waste. Formularea trebuia să fie că țintesc în această direcție și că reciclează X la sută deșeuri. Dar una e să spui ‘spre zero waste’ sau ‘sub 10% deșeuri’ și alta e când spui că ești ‘zero waste’”, a explicat Vasile pentru FANATIK. Lipsa de transparență legată de ce înseamnă acțiuni operaționale ridică și ea întrebări importante, pentru că nu știm dacă acestea privesc doar acțiunile companiei Kaufland sau și ale contractorilor. Kaufland a refuzat să ofere aceste de detalii până în prezent. Vasile Lazăr spune că poate fi vorba aici de transportatori, dar și de contractori in-house, care se ocupă de depozite, mentenanță și reparații, dar nu știm cu care din acestea și câte au făcut obiectul auditului. „Nu neg că e o performanță să atingi un prag de sub 10% deșeuri, e un lucru foarte bun, dar chiar și așa este o exagerare. Problema ține de publicitate înșelătoare. Este ca și cum eu îți prezint un computer de 32 GB RAM, dar afli că are mai puțini după ce-l cumperi”.

România nu a legiferat greenwashing-ul și nu prevede vreo sancțiune specifică pentru acesta. Alte țări au deja legislație în vigoare sau pregătesc adoptarea ei. De exemplu, Ryanair a fost sancționată de Protecția Consumatorului din Olanda pentru greenwashing chiar la începutul acestui an. Comisia Europeană lansa propunerea de Directivă pentru combaterea practicilor de greenwashing exact când Kaufland lansa campania publicitară la începutul anului.

„Peste tot unde e reglementat greenwashing-ul, perspectiva nu e legată atât de protecția mediului, ci de protecția consumatorului”, spune Vasile. Aceasta pentru că privește în mod direct oferirea de informații înșelătoare consumatorului. În același timp, reprezintă și o concurență neloială față de alte companii care nu ar apela la astfel de practici. Teoretic, în România, ANPC ar fi instituția responsabilă, dar nu s-a pronunțat pe acest caz până acum. Astfel, ce ne rămâne este să ne întoarcem către regulamentele  TÜV SÜD,  compania germană care a oferit certificarea Kaufland.

Ce spune regulamentul companiei de audit din Germania

În materialele de campanie cu Zero Waste, Kaufland folosește sigla companiei auditoare,  TÜV SÜD, cu denumirea standardului în interiorul siglei (DIN SPEC 91436:2021), după cum se vede în imaginea de mai jos. Petru acest standard, există 3 grade de maturitate, în funcție de ce procent din deșeuri ajung la groapă. Pentru folosirea acestui logo, Kaufland ar fi trebuit să urmeze ghidul de identitate vizuală TÜV SÜD, dar Kaufland a încălcat această regulă, conform analizei lui Vasile Lazăr. Adică, lângă siglă să specifice nivelul de maturitate și fraza:

„Handling waste and recyclables according to zero waste principle DIN SPEC 91436. Maturity level: xxx. > xx% Prevention, reuse, recycling, composting or fermentation of the relative amount of waste”

Tradus în română, ar însemna „Manevrarea deșeurilor și a materialelor reciclabile conform principiului zero deșeuri DIN SPEC 91436. Nivel de maturitate: xxx. > xx% Prevenirea, reutilizarea, reciclarea, compostarea sau fermentarea cantității relative de deșeuri”

Doar o parte din aceste detalii se găsesc acum la o căutare mai atentă pe site, însă sigla e în continuare folosită cu încălcarea regulilor companiei auditoare. Aceste detalii aveau rolul de lămuri consumatorul că nu, compania nu a atins performanța de Zero Waste, ci tinde în acea direcție. Am decis, după consultarea regulamentelor, să ne adresăm  TÜV SÜD.

Răspunsul firmei din Germania care a certificat Kaufland

Redăm mai jos principalele întrebări ale discuției noastre cu auditorul TÜV SÜD:

• Avea voie Kaufland să folosească sigla fără informațiile legate de maturitate și nivelul de reciclare ?  (Le-am trimis în acest sens imagini cu pliantele și videoclipul de promovare din România)

„Marca de certificare a fost într-adevăr folosită incorect, dar făcută cu bune intenții de către clientul nostru pentru a respecta cerința legislativă românească de a nu folosi explicații/afirmații în limba engleză

O versiune tradusă a mărcii de certificare nu era încă disponibilă, dar va fi dezvoltată de noi și furnizată clientului pentru utilizare ulterioară. Kaufland România este, de asemenea, foarte interesat de comunicarea curată și a fost foarte cooperant. Videoclipul va fi dat jos cât mai curând posibil, orice material de marketing cu marca de certificare va fi înlocuit cât mai curând posibil”, au declarat TÜV SÜD pentru FANATIK.

N.r.: videoclipul este în continuare online, NU a fost scos de pe YouTube de Kaufland până la data publicării articolului

Am revenit către TÜV SÜD pentru a vedea ce lege din România ar fi prevenit Kaufland să folosească sigla din identitatea vizuală, însă nici aceștia nu au primit informații clare de la Kaufland. Există niște reglementări legate de limbă în Codul Consumatorului (Legea nr. 296/2004), doar că ele se referă la etichetele pe produse, nu la campanii publicitare. În plus, nici măcar acestea nu interzic folosirea altei limbi, așa cum susține Kaufland, atâta timp cât informațiile sunt trecute și în română.

• Ar fi trebuit Kaufland să folosească altă formulare decât „certificat Zero Waste”, de pildă „către Zero Waste?”

„În prezent, nu există o certificare ‘Zero Waste’, chiar dacă o certificare conform DIN SPEC 91436 ar putea fi folosită în mod colocvial în acest mod. Pentru a evita eventualele neînțelegeri, este foarte important să se facă o referire strânsă la standardul de bază DIN SPEC 91436. Am convenit cu clientul nostru să adaptăm comunicarea curentă și ulterioară pentru a evita neînțelegerile”

N.r.: Kaufland folosește în continuare același slogan și siglă pe site și alte materiale publicitare

Legat de alte reguli de comunicare și identitate vizuală, condițiile obligatorii pot fi consultate pe site-ul TÜV SÜD la AB2C2.

• Va exista vreo sancțiune din partea TÜV SÜD față de Kaufland pentru încălcarea regulamentelor?

Aici, TÜV SÜD ne-au răspuns că există o procedură în mai multe etape în cazurile de folosire incorectă sau înșelătoare a mărcilor, dar în primă fază contactează clienții și cer corectarea acestora, după care verifică implementarea corecțiilor.

„În cazul actual, cea mai mare parte a utilizării incorecte este mai degrabă neintenționată decât deliberată, iar clienții sunt în general cooperanți în a face corectări rapid. De asemenea, este în sarcina lor să comunice într-un mod transparent și corect. Doar dacă clienții nu reușesc să efectueze corecturile solicitate în timp util sau încălcările sunt făcute intenționat, vor fi luate măsuri suplimentare, așa cum sunt descrise în regulamentele noastre de testare și certificare.”

Deliberat sau nu, cert este că aceste lucruri au ajuns în atenția TÜV SÜD pe 10 mai. Kaufland a fost înștiințat înainte de 17 mai de încălcarea acestor reguli.  Dar, la peste o lună de la acel moment, Kaufland România nu a corectat sigla, nu a schimbat sloganul, nu a dat jos videoclipul de pe Youtube și nici nu a venit cu un comunicat prin care să explice aceste aspecte.

Răspunsul Kaufland

Solicitarea noastră către Kaufland România a fost de a ne acorda un interviu telefonic cu privire la acuzațiile de greenwashing, oferind cu titlu orientativ subiectele pe care dorim să le abordăm pentru a reda poziția companiei. Mailul către Kaufland a fost trimis după primirea răspunsului de la TÜV SÜD. Am vrut să prezentăm companiei toate datele problemei pentru a înțelege și reda perspectiva lor asupra situației. Am primit în schimb pe mail un răspuns în scris, fără a ne răspunde la solicitarea de interviu telefonic. În acest răspuns sunt reluate punctele exprimate deja în comunicatul de presă inițial, precum nivelul de reciclare și obiectivele lor față de mediu și câteva informații suplimentare despre alte activități ale companiei.

„Subliniem că denumirea certificării obținute de Kaufland este aliniată viziunii ‘Zero Waste’ (certificarea poartă numele ‘Zero Waste’), iar promovarea acestui tip de certificat este un bun exemplu și nu pretinde că avem statutul de companie zero waste pe toate fluxurile de afaceri”, au declarat, printre altele, reprezentanții Kaufland pentru FANATIK. „Denumirea certificării, în accepțiunea utilizată de standardul DIN SPEC 91436, descrie un model de referință operațional, pentru toate părțile implicate din societate, care își doresc să adere la un sistem de gestionare a deșeurilor, aliniat viziunii ‘Zero Waste’. DIN SPEC 91436 a fost elaborat folosind procedura PAS (Publicly Available Specification), iar platforma de prelucrare este în acest caz pusă la dispoziție de Institutul German de Standardizare (DIN), recunoscut la nivel internațional. Procedura PAS înseamnă că fiecare companie, organizație sau asociație poate și ar trebui să participe la dezvoltarea standardului în cauză”. De asemenea, precizează că evaluarea a fost concentrată pe 12 magazine, un centru logistic și sediul central de birouri, considerate reprezentative, iar eforturile și demersurile de reducere a deșeurilor au fost implementate la nivelul întregii rețele de magazine.  „Au fost evaluate toate documentele justificative, online și fizic, care atestă conformitatea cu cerințele DIN SPEC 91436, precum avize și formulare de transport pentru deșeuri, facturi, măsuri, procese, implementare, precum și cantitățile de deșeuri inventariate, pe 21 de categorii”.

„Considerăm că promovarea unor astfel de demersuri, precum cel al campaniei Kaufland, duc la conștientizare și la schimbarea comportamentului în business. Respingem categoric orice acuzație privind practici de greenwashing din partea companiei. Informațiile complete despre certificare au fost transmise către mass-media în comunicatul de presă disponibil pe site-ul companiei dar și pe pagina dedicată proiectului. Ceea ce noi ne asumăm în România este să ne reducem impactul asupra mediului, la nivel operațional și nu numai”, au mai declarat reprezentanții Kaufland. Întregul răspuns poate fi consultat mai jos. 

Răspunsul Kaufland România pentru Fanatik.ro by Fanatik.ro on Scribd

Cum ar arăta un magazin Zero Waste

Despre cum ar arăta o viziune zero waste și o asumare sinceră a acesteia, am vorbit mai multe cu Irina Breniuc. Există diverse comunități zero waste, atâta în afară, dar inclusiv la noi în țară, care încearcă să reducă deșeurile la minim și să le gestioneze pe cele create într-un mod cât mai eficient. Există inclusiv magazine zero waste, deși încă în număr foarte redus la noi. Este adevărat că ceva 100% zero waste e ceva mult mai dificil de obținut – un exemplu de deșeuri încă inevitabile sunt ambalajele în care vin produsele en-gros la aceste magazine, însă și aici se pot găsi compromisuri rezonabile. În schimb, Kaufland România are o serie întreagă de produse marcă proprie, vândute sub diverse ambalaje care sunt greu reciclabile. O practică în totală contradicție cu viziunea zero waste care pune accentul pe prevenire, fiindcă și procesul de reciclare în sine produce poluare. „Au diverse ambalaje ce folosesc plastic, aluminiu și carton și foarte rar se folosește sticla, deși sticla ar fi o soluție bună pentru prevenire. Avem și o lege pentru sistemul de garanție-returnare, însă marii retaileri fac lobby ca această lege să nu se aplice în mod real pentru că asta ar presupune costuri mai mari pentru ei”, a declarat Irina pentru FANATIK.

„Dacă ar dori cu adevărat să fie zero waste, ar trebui ca la fructe și legume să renunțe la pungile de bioplastic, care nu se biodegradează și trebuie de fapt tratate în unități speciale. Pentru raioanele vrac, ar putea lua exemplul altor țări unde oamenii vin cu propria caserolă și o umplu. Ei au spus că există pericolul de contaminare, însă pentru asta există soluția sterilizării. Pentru soluții de curățenie se poate face prin sistem de refill – vii cu borcanul, umpli și plătești cât ai luat. Aceste soluții sunt deja implementate în magazinele zero waste pe care le avem prin țară, iar Kaufland ar putea face asta pentru produsele marcă proprie”, mai spune Irina.

Concluzie

Probabil cel mai important aspect, însăși compania care a realizat auditul a declarat despre Kaufland că a încălcat obligațiile în ce privește comunicare certificatului.

Nu am găsit nicio lege care să împiedice Kaufland să comunice în engleză sau altă limbă străină. Nu ne explicăm nici de ce nu ar fi putut traduce încă de la început cele câteva propoziții din engleză în română și să introducă în cadrul siglei gradul de reciclare, așa cum cerea regulamentul de identitate vizuală al TÜV SÜD. Nu este cunoscut nici de ce nu ar fi putut aștepta până la această traducere și nici dacă au comunicat de la început auditorului german că au nevoie de o variantă în română.

Pe lângă aceasta, există aici și un paradox absurd: cum de ar fi legal pentru o companie să folosească engleza în sintagma „prima companie certificată Zero Waste” pe toate afișele și reclamele video și să le promoveze intens, dar în același timp nu ar fi legal să menționeze câteva detalii lângă siglă? Nu se poate pune un verdict de greenwashing asupra practicilor de marketing întrucât nu avem o legislație în acest sens. Dar se poate observa că, în ciuda răspunsurilor date de TÜV SÜD despre obligațiile încălcate de Kaufland și despre erorile care vor fi remediate de retailerul român, acest lucru nu s-a întâmplat până acum. Mai important decât atât, Kaufland nu a abordat problema dincolo de câteva răspunsuri pe mail trimise jurnaliștilor care le-au cerut. Or, disputa fiind asupra modului de comunicare și cum poate fi interpretat mesajul Zero Waste, o abordare poate mai potrivită ar fi fost prin recunoașterea neregulilor în comunicare printr-o conferință de presă, de exemplu.