Dietrich Mateschitz, fondatorul Red Bull, a murit la 78 de ani. Cum se schimbă lumea sportului după decesul omului care i-a oferit miliarde de euro

Red Bull este sportivul extrem al marketingului, la propriu și la figurat. Iar dispariția lui Dieter Mateschitz, fondatorul companiei, la 78 de ani, reprezintă, este limpede, o uriașă pierdere.

Dieter Mateschitz, o poveste de succes

Mateschitz provine dintr-o familie modestă din Styria. O zonă în care însă succesul nu este o necunoscută. L-a dat, spre exemplu, în sport, pe un Thomas Muster, fost număr unu mondial înaintea unor jucători ca Boris Becker, André Agassi și Pete Sampras.

Sau, în business, Frank Stronach, care a emigrat în Canada, și a revenit în țară în calitate de coproprietar al gigantului mondial de piese auto Magna.

Încăpățânat, dar nu răzvrătit, puternic și perseverent. Dietrich Mateschitz, care este prieten cu jumătate din Austria de la succesul său și este supranumit ”Didi”, a avut nevoie de perseverență pentru ca povestea sa să devină un adevărat succes.

Digi24.ro

O femeie și-a reclamat soțul pentru ce a forțat-o să facă în dormitor. Dar un judecător i-a spus că în căsătorie e permis orice

O întâmplare

În 1976, Chaleo Yoovidhya prezenta în Thailanda Krating Daeng. Inspirată de băutura energizantă Lipovitan, în care ingredientul principal este taurina, era populară printre șoferii de camion și muncitori.

Șase ani mai târziu, Mateschitz, care era director de marketing global pentru o marcă de pastă de dinți, vizita Thailanda. Și a consumat băutura. Descoperind că a depășit mult mai rapid efectele adverse ale schimbării fusurilor orare.

Văzând cât de populară este, și cunoscând faptul că nu este disponibilă în Europa, a decis să se ocupe el să o aducă pe Bătrânul Continent.

Le-a vorbit reprezentanților familiei Yoovidhya despre idee și, împreună, în 1994, fondau Red Bull GmbH intenționând să dezvolte afacerea într-un brand global.

Digisport.ro

Au venit primele oferte: Radu Drăgușin poate pleca de la Tottenham după șase luni! Urmează întâlnirea decisivă

Ambele părți au investit 500.000 de dolari, însă, Yoovidhya și Mateschitz dețineau doar 49-49% din acțiunile noii companie. Restul de 2% din acțiuni au revenit fiului lui Yoovidhya, Chalerm, iar acordul l-a lăsat pe Mateschitz ca șef de facto al companiei.

”Fructul interzis”

Produsul a fost lansat pentru prima dată în Austria în 1987. Iar Mateschitz, încă burlac la 39 de ani, a renunțat la slujba anterioară pentru a se dedica noii afaceri.

Noutatea sa, aromele neobișnuite, culoarea și lipsa unui branding au împiedicat un succes rapid. Mateschitz n-a dezarmat însă. A făcut un credit, a trecut peste reticența autorităților medicale, ce-l interziseseră în multe locații, considerându-l periculos.

A observat, cu ochiul omului de marketing, comportamentul consumatorului. Și a găsit ideea. Discotecile. Era tentant, nu, să dansezi toată noaptea.

Vestea despre noua minune s-a răspândit rapid. Dar au existat și efecte adverse. Țări în care era interzis consumul. Din pricina consumului ridicat de cofeină și taurină.

Și acest lucru avea să devină însă un atu. Căci orice ”fruct interzis” stârnește un interes sporit. Și, ușor-ușor, a devenit un succes. Mai întâi ca notorietate, apoi ca vânzări.

Germania și Regatul Unit au acceptat Red Bull în 1994, după extinderea companiei în Europa Centrală și de Est. Iar în SUA a reușit să câștige o cotă de piață de 75% pe piața băuturilor energizante, în ciuda începutului lent și expansiunii târzii (1997).

Numărul unu mondial

Nu vom vorbi despre filosofia de business a companiei. Deși reprezintă, credeți-ne, o lecție în sine. Dovadă că, în ultima statistică oficială, realizată la finele lui 2020, brandul Red Bull deținea 42% din piața globală.

Ne vom concentra însă asupra modului în care Mateschitz a folosit sportul și performanța ca vectori de promovare. Și aici de o mare importanță este piața țintă: tinerii cu vârsta cuprinsă între 15 și 45 de ani cu venituri mari.

Compania își segmentează și mai mult piața țintă, oferind ca principal beneficiu un sentiment de apartenență și o performanță fizică și mentală îmbunătățită.

Băutura energizantă a fost creată inițial pentru luptătorii Muay Thai și lucrătorii din Thailanda. Iar logo-ul inițial,  cu doi tauri roșii se pregăteau să lupte și soarele galben strălucitor care răsare în spatele lor este tipic pentru regiune. Singura schimbare directă a fost inscripția ”Red Bull” scrisă cu font aldine, engleză.

Iar ultima siglă este un derivat din aceasta. Pentru că atât logo-ul, cât și numele și culorile au obținut un scor slab la chestionarele focus-grup.

O strategie de marketing specială. Orientată către performanță. Cu miliarde investite în acest segment

Strategia globală de marketing Red Bull se concentrează, dar nu se limitează la, sponsorizări de sporturi extreme, sportivi și evenimente de orice scară, de la local la global.

Compania generează o conștientizare masivă prin prezența sa în evenimente unice. Nu neglijează practici și canale de marketing mai tradiționale, cum ar fi reclame TV și rețele sociale. Însă acestora le alocă doar 5-10% din buget.

Cât cheltuie Red Bull pe marketing?

Din păcate, Red Bull nu își face public bugetul de marketing. Există însă informația că reprezintă aproximativ 25% din veniturile anuale.

Deci, deși putem doar să ghicim ce cheltuiește, iar estimările, la nivelul anului 2020, vorbesc despre aproape două miliarde de dolari. Bani pe care-i cheltuie însă mai puțin în operațiuni clasice de sponsorizare.

Ideea implicării în sport ca direcție de marketing datează din anii 90. Inițial, multe dintre activitățile lor s-au concentrat pe sectorul sporturilor extreme, de la cliff diving la BMX, schi, zbor și skateboarding.

Apoi a fost căutat un impact dincolo de sponsorizare. Și așa au apărut propriile evenimente. De la Red Bull Soap Box Race până la programul de recorduri Red Bull Stratos.

Parașutistul austriac Felix Baumgartner a doborât trei recorduri mondiale cu al său salt din spațiu, consemnat acum zece ani, în octombrie 2012. Totuși, acest lucru nu s-a dovedit deloc a fi apogeul pentru Red Bull.

Vedetele sponsorizate sunt eroii în carne și oase de astăzi: sportivi, piloți, curse de Formula 1 și sportivi extremi care reprezintă realizări reale. Pe lângă sprijinul financiar, vedetele primesc echipamente, îmbrăcăminte și accesorii cu sigla Red Bull. Și, bineînțeles, produsul lor promovat, băuturi energizante în cantitatea necesară.

Activitățile internaționale de marketing ale Red Bull se adresează în primul rând tinerilor care sunt atrași de sporturile extreme. Sunt fani sau le practică.

Principalele sporturi extreme vizate

• Acrobații aeriene
• Mountainbike
• Motocross
• Sailing
• Bărci de viteză
• Surfing
• Snowboarding
• Skateboarding
• Caiac
• Wakeboarding
• Sărituri de stânci
• Patinaj
• Motocross freestyle
• Raliuri și Rallycross
• Formula 1

În plus, compania se concentrează pe sprijinirea tinerilor sportivi talentați pe care îi ajută să-și atingă obiectivele. Dar și pe investiții în cluburi / echipe, menite să le ofere platforma de exprimare.

Implicarea în fotbal

Fără îndoială, pentru noi, europenii, cea mai importantă investiție o reprezintă Red Bull Salzburg. Grupare formată după achiziționarea, în 2005, a lui SV Austria Salzburg. Și care, de-atunci a câștigat 13 titluri naționale și 9 Cupe.

În plus, este o prezență constantă în Liga Campionilor. Și reprezintă o rampă extraordinară de lansare pentru jucători exponențiali. Formați sau doar cizelați la ceea ce reprezintă una dintre cele mai importante academii fotbalistice de pe glob.

Care beneficiază și de suportul logistic și timpii de joc oferiți la cealaltă echipă din Austria deținută de Red Bull. Mai exact, satelitul Liefering.

Nume precum Haaland, Mane, Sabitzer, Upamecano, Naby Keita, Minamino, ori Szoboszlay sunt elocvente în acest sens. Și dacă l-am amintit pe fotbalistul maghiar, desigur, trebuie să ”bifăm” cealaltă echipă europeană, Red Bull Salzburg.

O grupare ajunsă în Bundesliga și în competițiile europene de top. Și la a cărei origine a fost SSV Markranstädt, formație cumpărată în 2009 de concernul lui Mateschitz.

Tot în 2005, anul în care era cumpărat clubul din Salzburg, au demarat negocierile pentru a achiziționa, în SUA, clubul MetroStars. Care a devenit New York Red Bull, în martie anul următor.

Între cele două momente, a mai existat formarea Red Bull Brasil, în 2007. Planul era ca gruparea să ajungă în 10 ani în primul eșalon. Nu a reușit. Și a fost achiziționat clubul Bragantino, care a fost rebranduit. Și a bifat obiectivul.

Ca și-n Austria, și-n Brazilia și SUA, grupările au în spate și Academii care oferă, gratuit, posibilitatea de a practica fotbalul. Care sunt sprijinite din bugetul de marketing al companiei.

Dar și al sponsorilor adiționali ai echipelor. În condițiile în care fiecare dintre acestea s-au dovedit, din punct de vedere business, o afacere. Valoarea lor de piață inițială, de câteva zeci de milioane de euro, fiind acum de măcar cinci ori mai mare!

Red Bull Neymar Jr’s Fives

Implicarea Red Bull se simte însă în zeci de sporturi și evenimente. Există, desigur, beneficii financiare pentru acești sportivi – dar există și libertate creativă de a urmări obiective și de a schimba perspectivele.

Un exemplu este Neymar Jr, implicat în proiectul care-i poartă numele, Red Bull Neymar Jr’s Fives. Care a transformat jocul din curtea școlii într-un fenomen mondial.

O miuță cu regulament aparte. Se joacă 10 minute. Dar nu celebrul ”două goluri sau 10 minute”. Aici, dincolo de efectele asupra tabelei de marcaj, orice gol primit înseamnă eliminarea unui jucător.

De la lansarea sa în 2015, la aceste competiții au participat peste jumătate de million de jucători din 75 de țări și șase continente.

Formula 1, poveste de succes

Povestea este simplă. Inițial, Red Bull a sponsorizat Sauber, Arrows și Jaguar. Echipa al cărei proprietar era Ford Motor Company și o supusese unui rebranding după ce achiziționase Stewart Grand Prix.

În 2004, Mateschitz a plătit suma simbolică de un dolar, Ford renunțând să se mai implice în Marele Circ. Însă avea obligația de a investi 400 de milioane de dolari în următorii trei ani.

Nu vom intra în detaliile ulterioare. Trebuie să acceptați însă că avea să fie un pariu câștigat, titlurile mondiale obținute în perioada de supremație din deceniul trecut, ori succesele de-acum, cu Max Verstappen în prim-plan, fiind relevante.

În plus, nici aici nu lipsește o echipă a doua, Scuderia AlphaTauri. După cum este implementat și un program, Red Bull Academy, destinat tinerilor piloți. Iar compania gestionează și un circuit din calendar.

Alte sporturi

Implicarea Red Bull se simte și-n alte discipline din motorsport, de la motociclism și motocross, la NASCAR și Stock Racing. Dar și-n hochei, unde deține două echipe, una la Salzburg, și o alta, în Germania, la Munchen.

Și, pentru că vorbim despre tineri, desigur, nu au fost neglijate nici disciplinele din Esports. Care au o priză uriașă la public și ale căror întreceri majore au devenit evenimente globale de anvergură.

Centrul de performanță din Salzburg

În ultimii ani, dincolo de simplele exerciții de marketing, s-a concentrat foarte mult pe depășirea granițelor sportului de elită. Cu sediul într-o fermă modestă de la marginea orașului Salzburg, se află una dintre cele mai importante facilități sportive din lume, construită și reamenajată de Red Bull și disponibilă oricărui atlet de elită.

Centrul de performanță pune la dispoziție antrenori, experți și personal medical și sportivilor care nu sunt sponsorizați de Red Bull. Și servicii în domeniile forței și condiției fizice, fizioterapie, performanță mentală, nutriție, cercetare și dezvoltare și consultanță de mediu.

Și tot aici se găsește Academia Red Bull din Salzburg, inaugurată în 2014. Destinată puștilor care vor să practice fotbal și hochei. Unitatea are șase terenuri, sală de forță, două patinoare, plus o mulțime de alte anexe de pregătire.